أظهرت دراسة جديدة أجرتها شركة "هيل آند نولتون"، أن الإعلام الرقمى الذى تحتضنه شبكة الإنترنت أصبح اليوم يلعب دوراً مهماً جنباً إلى جنب مع الإعلام التقليدى، كما بات واضحاً تأثيره المتزايد على القرارات التى تتخذها الشركات الراغبة فى شراء منتجات قطاع التكنولوجيا، والنهج الذى تسلكه هذه الشركات فى عملياتها الشرائية. وتبين الدراسة التى تضمنت استفتاء صناع قرار قطاع التكنولوجيا، أن مرحلة التفكير الذى تمر به الشركات عند شراء منتج تكنولوجى، تتأثر بالدرجة الأولى بالتجارب الشخصية التى يفرزها الإعلام المتداول على شبكة الإنترنت، فى مقابل الأقوال المتداولة وآراء الخبراء فى هذا المجال. وارتكزت نتائج الدراسة على 400 مقابلة شخصية أجريت مع مسئولى الشركات الذين يقع على عاتقهم اتخاذ قرارات شراء المنتجات التكنولوجية فى كل من بريطانيا والولايات المتحدةالأمريكية وكندا. ومن أهم الأمور التى تطرقت لها الدراسة، الإفصاح عن الميول العالمية الجديدة بالنسبة للمعايير وقنوات الاتصال الأكثر تأثيراً على شريحة مقررى عمليات الشراء فى مختلف الشركات، خلال مرحلة الأزمة المالية الحالية، وما يتبعها من ركود اقتصادى وانحسار فى الطلب، كما أشارت الدراسة لكيفية الاستفادة من التكنولوجيا الحديثة لمساعدة كبار تنفيذيى الشركات ومدراء تكنولوجيا المعلومات فى الشركات الكبيرة والصغيرة على تخطيط تقليص نفقات السفر خلال الظروف الاقتصادية الصعبة. وفى هذا الإطار، قال أندرو بون مدير هيل آند نولتون الإقليمى للشرق الأوسط وأفريقيا "نشهد اليوم تحولاً حقيقياً فى طبيعة الاعتبارات التى تبنى عليها قرارات الشراء والقنوات المؤثرة فيها، ونحن بالتأكيد أمام ظاهرة جديدة من تزايد تأثير الإعلام المتداول على شبكة الإنترنت، خصوصاً فى ظل مرحلة جديدة تشهد تفعيلاً ملحوظاً لتقليص ميزانيات الشراء، لذلك ينبغى على الشركات اليوم أن تعيد النظر فى هندسة استراتيجيات اتصالها مع الجمهور، وزيادة التركيز على العوامل الأكثر تأثيراً فى صناع قرارات الشراء". ووفقاً للدراسة، فإن التجارب الشخصية والعلاقات المسبقة هى الأكثر تأثيراً بمقررى صفقات الشراء فى الشركات، وتتفوق على أية مصادر أخرى للمعلومات التى تتوفر من خلال مختلف قنوات التواصل المحيطة بهم، فقد أعرب 58% ممن أجريت الدراسة عليهم أنهم يعطونهما الأولوية، بينما كانت نسبة تأثير الأقوال المتداولة والمحللين 51%. أما نسبة التأثير المتنامى لقنوات الإعلام الرقمية، حسبما أشارت إليها الدراسة فهى 28%، فى حين حصلت باقى القنوات التقليدية على نسبة تأثير بلغ 27%. أما نسبة تأثير حملات الدعاية والإعلان فقد بلغت 17% فقط، وتأتى بعد تأثير الحملات التسويقية التى اكتسبت نسبة 21%. ودلت الدراسة على أن تأثير المحللين المتخصصين فى القطاع المستهدف الشراء منه، يكون أكثر فاعلية فى عملية صياغة وتوزيع ميزانيات الشراء. من ناحية أخرى، أظهرت الدراسة نزوع 54% من الشركات لتقليص نشاطات ونفقات السفر خلال السنة الآتية، وتعتبر المشاركات فى المعارض على رأس الأمور التى سيتم اختزالها من قبل الشركات، وقد بلغت نسبة الإجماع على ذلك 40%، بينما بلغت نسبة النية فى تقليص اللقاءات الداخلية للشركات 38%. وتعتبر المؤتمرات الإلكترونية والتواصل عبر الإنترنت التى تتوفر من خلال شركات مثل WebEx كبديل أفضل للسفر الفعلى بالنسبة ل 29% ممن جرى عليهم الاستفتاء.
