إعلانات المؤسسات الخيرية بمختلف تخصصاتها تجتاح الشاشة الصغيرة فى العشرة الأواخر من رمضان، وذلك طمعا فى الحصول على النسبة الأكبر من عيد زكاة الفطر، ومن هنا كانت المنافسة على اللعب بمشاعر المشاهد، واستخدام شكل درامى يفطر القلوب ويدفع المشاهد للتعاطف مع تلك المؤسسات، والتبرع لها بزكاة ماله. ولكن اللافت للنظر أن تلك الحملات تقدر بمبالغ مالية كبيرة كفيلة بحل كثير من مشاكل الناس التى يعيشها تحت خط الفقر. الناقدة ماجدة خير الله وصفت تلك النوعية من الإعلانات أن بها استجداء للجمهور من خلال استعراض الأطفال والفقراء، وهو ما يوصف بالابتزاز والابتذال، لذا يجب على الجهات الرقابية مراجعة مضمون تلك الإعلانات قبل عرضها، كون معظم المعروض منها حاليا مسيئة، وأضافت: «أرى أن هذه النوعية شديدة السوء والرداءة وغير موجودة فى أى مجتمع سوء فى مجتمعنا المصرى». وأشارت خير الله إلى أنه دينيا غير صحيح أن تقوم الجمعية بتصوير من تم التبرع لهم، وأن يقولوا إن الجمعية أعطتنا أو تبرعت لنا، لأن هذا يعتبر نوعا من الرياء، كما أنها إهانة لمن يتم التبرع لهم، مضيفة أن الأخطاء أيضا تأتى بوجود إعلانات مضللة مثل الإعلان الذى يتحدث عن طرق الزكاة كونها 8 مصارف للزكاة لابد من نوفيها جميعا، وهو أمر خطأ، لذا يجب أن تتم مراجعة تلك الأعمال فقهيا قبل عرضها. وأوضحت ماجدة خير الله أنه على الجهات الرقابية معرفة السبل التى تذهب إليها هذه الأموال التى تجمعها تلك المؤسسات، وحتى لا يتم استغلال رغبة الناس فى فعل الخير بشكل خاطئ. من جانبه أكد د. صفوت العالم أستاذ الإعلام بجامعة القاهرة أن الإعلانات الخاصة بالتبرعات تنوعت هذا العام وتعددت بشكل كبير، واتخذت عددا من الأساليب الإبداعية لإثارة انتباه المشاهد وكسب تعاطفه. وعقب العالم بملاحظة على تلك النوعية من الإعلانات، وهى أن تلك الإعلانات لا توجد بها شفافية والجمعيات التى تتلقى التبرعات لا توجد شفافية فى ميزانيتها، لذا نحتاج مزيدا من الشفافية والمصداقية والأدلة لمعرفة أين تذهب تلك التبرعات وأنها تذهب فى الطريق المعلن عنه، أى يكون هناك شكل من أشكال المحاسبة الموضوعية. من جانبه أشار المهندس رياض قورة مدير شركة برومو ميديا للإعلان والإنتاج إلى أن السبب وراء وجود تلك النوعية بكثرة هذا العام هو حالة البلد الصعبة التى نعيشها بالإضافة إلى كون الشعب المصرى شعبا عاطفيا ومتدينا بطبعه ويحب أن يساعد، لذا تلجأ الجمعيات والمؤسسات الخيرية باختلاف تخصصها أن تستغل شهر رمضان فى كسب تعاطف المشاهدين، والذى ينعكس على تبرعاتهم. وأوضح أن الجمعيات تقوم بتلقى التبرعات عن طريق أرقام الحسابات، ويقومون بتقسيم نسب معينة للدعاية، وأحيانا تتكفل شركات كبرى بالدعاية الإعلانية لجمعية ما، مثل إحدى شركات المياه الغازية التى تتولى رعاية إعلانات بنك الطعام، كما أن هناك بعض المؤسسات الإعلانية تقوم بعمل الإعلانات للمؤسسات الخيرية بالمجان أو بأسعار أقل كنوع من المساهمة فى عمل الخير، وأيضا كون الإعلان ليس لمنتج استهلاكى.
