هل يحسم سلاح الإعلانات سباق الانتخابات الأمريكية.. ويؤثر على ناخبي الولايات المتأرجحة؟

مثل العديد من الأمريكيين، حسم هايدن كوك قراره منذ فترة طويلة، واختار من سيصوت له في الانتخابات الرئاسية لهذا العام.
ومع ذلك، يتعرض الشاب البالغ 19 عاما، من ويلكس بار بولاية بنسلفانيا، كل يوم لهجوم من الإعلانات السياسية، على الرغم من تثبيت برنامج حظر لموقع يوتيوب واختيار عدم مشاهدة قنوات تلفزيون الكابل.
وقال كوك: "لا يزال الأمر (ظهور الإعلانات) مستمرا بشدة. إنها تعمل لمدة ست دقائق، تستمع خلالها بالفعل إلى إعلانين أو ثلاثة إعلانات؛ وعندما نشغل الراديو تكون هناك أيضا إعلانات".
ومن المتوقع إنفاق أكثر من 10 مليارات دولار على الإعلانات السياسية في هذه الانتخابات. وهذا يزيد بنحو 20-25 في المئة عن انتخابات 2020 - وهي دورة قياسية في حد ذاتها - اعتمادا على المستشارين.
سيتم توجيه معظم هذه الأموال نحو مجموعة من الولايات الحاسمة التي تشتد فيها المنافسة والتي من المتوقع أن تقرر الانتخابات، وستستحوذ ولاية واحدة فقط على مليار دولار وهي: بنسلفانيا.
من المتوقع أن تجتذب ولاية كيستون 935 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني في هذه الانتخابات، منهم 450 مليون دولار خلال المنافسة الرئاسية بين الرئيس السابق الجمهوري دونالد ترامب، ونائبة الرئيس الديمقراطية كامالا هاريس، وفقا لشركة الأبحاث آد إمباكت AdImpact.
ولا يشمل هذا الإنفاق كل التغطية الإعلامية المجانية التي تلقاها المرشحون أثناء ترددهم على الولاية خلال الحملة الانتخابية.
لا يمانع كوك، المدمن على السياسة، في هذا القصف (من الإعلانات)، لكنه كان في حيرة من بعض الإعلانات.
في مرحلة ما، كان منزل العائلة يتلقى عدة رسائل بريدية كل يوم من مجموعة محافظة، على الرغم من أن الجميع في العائلة مسجلين كديمقراطيون.
قال كوك: "إنها لا تتوقف على الإطلاق. إنها في كل مكان".
في بريطانيا، تقتصر الحملات الانتخابية على 25 يوم عمل، ويتم تحديد الإنفاق، ويتم حظر الإعلانات السياسية على الراديو والتلفزيون.
لذا فإن حالة الهيجان في الولايات المتحدة قد تبدو غير منطقية، خاصة في منافسة اتخذ فيها العديد من الناخبين، مثل كوك، قراراتهم بالفعل بشأن اختيار المرشح الذي سيصوت له.
أشارت استطلاعات الرأي هذا العام إلى أن نسبة ضئيلة فقط من الناخبين، حوالي 3 في المئة، لم يحسموا أمرهم، وهي النسبة الأقل في الانتخابات التاريخية.
لكن الاستطلاعات تشير أيضا إلى أن ترامب وهاريس محصوران في تعادل مميت، مما جعل بعض الناخبين حتى من حسموا قرار التصويت يعبرون عن استيائهم وعدم اليقين، مما يثير احتمال حدوث مفاجأة في يوم الانتخابات.
وعلقت إيريكا فاولر، أستاذة الدراسات الحكومية في جامعة ويسليان والمديرة المشاركة لمشروع ويسليان ميديا، بأن الإعلانات في الانتخابات الرئاسية "لا تكون مهمة عادة" إلا على الهامش، لكن إذا كان هذا الهامش "مؤثرا في اللعبة"، فإنه يكتسب أهمية كبيرة في "النتيجة الإجمالية".
ماذا تقول الأرقام؟

إذا كان نجاح الانتخابات يتحدد بالدولارات وحدها، فيمكن إعلان هاريس الفائزة الآن.
كانت حملتها، وحملة الرئيس الحالي جو بايدن قبل انسحابه من السباق، تتفوق بشكل كبير على منافسها الجمهوري ترامب في جمع الأموال والإنفاق.
في بداية سبتمبر، كان لديها 235 مليون دولار في البنك، أي ما يقرب من ضعف المبلغ الذي تملكه حملة ترامب الذي لم يتجاوز 135 مليون دولار.
وأنفقت حملتها حوالي 135 مليون دولار على المنتجات الإعلامية وعمليات شراء الإعلانات في الشهر السابق، أي ما يمثل حوالي 80 في المئة من إجمالي 174 مليون دولار من النفقات في أغسطس، وهي أحدث الأرقام الرسمية المتاحة، وفقا للإيداعات الفيدرالية.
وهذا الرقم يفوق ضعف ما أنفقته حملة ترامب على الإعلانات والبريد في نفس الشهر، ولم يتجاوز إنفاقه 57 مليون دولار، حتى أن إجمالي ما أنفقته حملته بلغ فقط 61 مليون دولار، أي مازال أقل من نصف ما أنفقته حملة هاريس في شهر واحد.
لكن الانتخابات تتعلق بأكثر من مجرد نتيجة نهائية.
في انتخابات 2016 و2020، كان ترامب أيضا الأدني في الإنفاق، لكنه هيمن على العناوين الرئيسية، مما منحه تغطية مجانية ساعدت في تضييق الفجوة، وفقا للبروفيسور فاولر.
وعلق فاولر بأنه منذ أن أصبحت هاريس مرشحة، هذا العام، يبدو أنها "أوقفت تقدم" ترامب في الصحافة الحرة، في حين واصل الديمقراطيون "الإنفاق" بشكل أكبر.
على مدار بضعة أسابيع في سبتمبر، كانت هاريس تنفق أكثر من ترامب على فيسبوك وإنستغرام بمعدل حوالي 16:1.
قال البروفيسور فاولر: "لم أر هوامش مثل هذه من قبل".
لكن عندما نأخذ في الاعتبار الإنفاق من جانب المجموعات الخارجية، تضيق الفجوة بين ترامب وهاريس.
وقال جيف بيريرا، رئيس المحتوى والرؤى في مجموعة ميديا رادار سي إم إية سي Media Radar CMAC، التي يتتبع الحملات الإعلانية على التلفزيون والإذاعة، إن "ترامب ربما يقامر، بناء على الخبرة السابقة واستطلاعات الرأي الضيقة، بأن الإعلانات التجارية لن تكون العامل الحاسم."
بعد كل شيء، زعمت الجماعات المؤيدة لترامب والتي يدعمها بعض من أغنى مؤيديه، مثل لجنة العمل السياسي الأمريكية التابعة لإيلون ماسك، أنها تخطط لتوجيه إنفاقها إلى مجالات أخرى، مثل تشجيع الناس للإقبال على التصويت.
وأضاف بيريرا: "كان الأقل إنفاقا في انتخابات 2016 و2020، كما أنه أقل إنفاقا إلى حد أكبر في هذه الدورة، على الأقل حتى الآن. فهل سيكون لذلك أي تأثير؟"
وأوضح أنه "بالقراءة بين السطور، يعتقد ترامب أنه لا يحتاج إليها بالضرورة".
خطر رد فعل عكسي

ثبت أن الدعاية التي يقوم بها المرشح تساعد في "تعزيز الإقبال" على التصويت من جانب المؤيدين، كما قال كاميرون شيلتون، أستاذ الاقتصاد السياسي في كلية كليرمونت ماكينا.
وهذا يجعلها مهمة بشكل محتمل في ولايات مثل بنسلفانيا، حيث تشير استطلاعات الرأي إلى أن الفوارق ستكون ضئيلة.
ولكن إذا لم يتم استهداف هذا، فقد تأتي الرسائل بنتائج عكسية أيضا، كما حذر البروفيسور شيلتون.
وكشفت نتائج بحث شيلتون حول انتخابات 2012 و2016 أن الإعلانات السياسية مثلما تساعد في دفع المؤيدين للتصويت فإنها كانت من المرجح أن تدفع المعارضين أيضا إلى صناديق الاقتراع لأنها تثير غضبهم.
وقال شيلتون: "الإعلانات لا تقنع. ما يحدث هو أن الإعلان يدفعك فقط نحو تصوراتك المسبقة. إنها تستقطب وتحفز".
وأضاف: "إذا كان هناك جمهور متوازن، يبدو الأمر وكأنك تزيد من أصوات الجانب الآخر بقدر ما تزيد من أصواتك".
وجد تحليل أجرته بي بي سي أن صفحة كامالا هاريس على فيسبوك تدير حاليا أكثر من 300 إعلان تستهدف الناخبين في بنسلفانيا، مقارنة ب 22 إعلانا فقط على صفحة ترامب، وكثير منها موجه إلى جمهور أصغر سنا ونساء.
لكن الإعلانات الجماعية على التلفزيون، والتي تميل إلى الوصول إلى عدد كبير من الناخبين الأكبر سنا والأكثر موثوقية، لا تزال تستحوذ على الجانب الأكبر من إنفاق كلا الحملتين.
خلال الصيف، ركزت إعلانات الحملة على قضايا مهمة لقاعدة كل مرشح: الهجرة لترامب والرعاية الصحية والإجهاض لهاريس.
لكن في الأسابيع الأخيرة، اكتسب الاقتصاد المزيد من التركيز، وهو يمثل قضية ذات أهمية للناخبين في كلا المعسكرين وكان ترامب والجمهوريون يتمتعون بميزة تاريخية في هذه القضية، بحسب البروفيسور فاولر.
في ولاية بنسلفانيا، هاجم ترامب هاريس بشأن التكسير الهيدروليكي، وهي تقنية متقدمة لاستخراج النفط والغاز، كانت هاريس تدعم حظرها سابقا. يلعب التكسير الهيدروليكي دورا رئيسيا في اقتصاد ولاية بنسلفانيا، وهي ثاني أكبر منتج للغاز الطبيعي في الولايات المتحدة.
سلطت هاريس الضوء على الإعلانات التي تستهدف الجمهوريين التقليديين والناخبين الريفيين، حيث يزعم المزارعون ومن صوتوا لترامب في السابق أنه عمل فقط للأثرياء.
قال تيم أنزيلوني، 36 عاما من بيتسبرغ بولاية بنسلفانيا، إن جميع الإعلانات (الانتخابية) يمكن أن تؤدي إلى "لحظات محرجة خاصة في وجود مجموعة متنوعة سياسيا".
واستضاف تيم مؤخرا مجموعة من الأصدقاء للاحتفال ببدء الموسم الجديد لفريقه المفضل ستيلرز، في دوري كرة القدم الأمريكية، وخوفا من أن تؤدي الإعلانات السياسية إلى إثارة الجدل بين ضيوفه، فقد خطط مسبقا لكتم صوت التلفزيون أثناء كل استراحة إعلانية.
وقال إن الخطة نجحت: "لم ينتبه الناس... أظن أن 50 في المئة من الإعلانات كانت رئاسية (متعلقة بالانتخابات) ولم يتحدث أحد عنها".
وأوضح أنه مستعد لانتهاء الانتخابات، بعد أن اتخذ قراره بالفعل بشأن من سيصوت له، وهو قرار خاص رفض الإعلان عنه.
وقال: "الإعلانات بالتأكيد لا تؤثر عليَ إطلاقا. أعتقد دائما أنها مضيعة كبيرة للمال ولكن يجب أن تكون مفيدة لشخص ما".
وعلق البروفيسور شيلتون بأنه يتوقع أن يصبح الاستهداف أكثر دقة في الانتخابات المقبلة، مما يقلل من خطر ردود الفعل العنيفة والديناميكيات الحزبية غير المريحة، ولكن من المرجح أيضا أن يدفع أمريكا إلى مزيد من الانفصال.
وقال شيلتون: "توقعي المحزن هو أننا سنصبح أكثر عزلة واستقطابا". "سأرى مجموعة معينة من الإعلانات التي تجعلني أصدق شيئا ما، بينما الآخر سوف يرى مجموعة معينة من الإعلانات تجعله يصدق شيئا آخر".