الأزمة لم تقلل من استهلاك الشيكولاتة والوجبات السريعة

أقبلت العديد من الشركات على تخفيض أسعار منتجاتها فى وقت الأزمة، لجذب المستهلكين وتشجيعهم على الشراء، إلا أن مارتن ليندستروم، خبير التسويق العالمى، يقول إنه «فى وقت الركود عادة ما تكون العروض الخاصة أفضل من تخفيض الأسعار».
وبرر ذلك بأنه إذا قامت الشركات بتخفيضات فى أسعارها سيعتاد المستهلك على هذه الأسعار، وسيكون من الصعب رفعها من جديد، مشيرا إلى أن «الشركات التى خفضت أسعارها ستحتاج لحوالى 7 سنوات حتى تستطيع أن تعود بالأسعار إلى معدلاتها قبل الخفض».
ويضيف ليندستروم بدلا من تخفيض سعر عدة منتجات، فإنه يمكن تقديم منتج واحد مجانا، مع مجموعة من المنتجات، التى تكون الشركة قد خفضت نسبا بسيطة من أسعارها، «وفى هذه الحالة سيتحول اهتمام المستهلك من أسعار المنتجات التى لم تتغير فى ظاهرها إلى المنتج الذى تم تقديمه مجانا كعرض خاص مع هذه المنتجات»، على حد تعبيره.
ولا يستثنى ليندستروم السوق المصرية من هذا النظرية، وذلك على الرغم من ارتفاع معدلات الفقر فى مصر وأهمية التخفيضات السعرية بالنسبة للمستهلك، «المستهلك فى مصر والعديد من الدول النامية يكون لديه وعى كبير بكيفية إنفاق الأموال، لأنه ليس لديه الكثير منها، وبالتالى فإن العروض الخاصة تكون مهمة بالنسبة إليه»، على حد تعبير الخبير، الذى يقدم الاستشارات ل100 شركة عالمية، تتضمن أسماء شهيرة مثل ماكدونالدز ونوكيا ونستلة ووالت ديزنى، الذى رشحته أفكاره التسويقية لأن ينضم إلى قائمة مجلة التايم لأكثر مائة شخصية تأثيرا فى عام 2009.
ويشير ليندستروم إلى «أهمية أن تطبق الشركات نظم للبيع تقلل من إحساس المستهلكين بمخاطر الاستهلاك فى ظل الانكماش الاقتصادى وتسريح العمالة»، ويضرب مثالا على ذلك بما تعرضه حاليا إحدى شركات السيارات العالمية من نظام للبيع يتيح للمستهلك استرداد ما دفعه من مال لشراء سيارة منها، إذا تعرض لفقد وظيفته خلال فترة السداد.
ومن ناحية أخرى، يرى ليندستروم أن «المستهلك فى ظل ظروف الأزمة الضاغطة يصبح أكثر ميلا لاستهلاك السلع العملية أكثر من تلك السلع التى ينجذب لعلامتها التجارية دون أن يفكر فى المزايا التى ستعود عليه من شرائها»، وضرب مثلا بالجاكت الذى يمكن ارتداؤه على الوجهين، «تلك الميزة قد تجعل الفرد يعتقد أنه لن يحتاج لشراء جاكت لأربع سنوات قادمة»، على حد قول الخبير.
ولا يقتنع ليندستروم بأن جودة السلعة أو سعرها المغرى هما السببان الوحيدين وراء اتجاه المستهلكين للإقبال على سلع معينة دون غيرها، «اللاشعور أيضا قد يلعب دورا كبير فى إقناع المستهلك»، من وجهة نظر الخبير. وكان البحث فى «لا شعور المستهلكين» هو الموضوع الرئيسى لكتابه الشهير «الحقائق والأكاذيب حول أسباب رغبتنا فى الشراء»، الذى كان من الكتب الأكثر مبيعا، بحسب صحيفتى «نيويورك تايمز» و«الفاينانشال تايمز».
ويوضح ليندستروم كيف يلعب اللاشعور دورا مهما فى تحريك الرغبات الاستهلاكية، بقوله «المستهلكون قد يقبلون على شراء سلعة معينة لأسباب تتعلق بعواطفهم تجاه العلامة التجارية للسلعة، وليس لأسباب عقلانية». ويشير الخبير إلى بحوث أجريت على آراء المستهلكين فى نوعين مختلفين من المياه الغازية، ولكن دون إخبارهم بأسماء العلامات التجارية لهذين النوعين، وتغيرت آراء المستهلكين فى السلع بعد معرفة أسماء العلامات التجارية.
ويؤكد ليندستروم على هذه الفكرة بأن ليس أن كل ما نفعله فى حياتنا اليومية يتم بشكل عقلانى، «هناك أمور غير عقلانية نفعلها، كإيماننا بأهمية لمس الخشب منعا للحسد، على الرغم من أننا نعرف أنها لا تغير أى شىء، ولكننا لا نعرف لماذا نفعلها»، بحسب قوله.
التواصل الاجتماعى ركيزة نجاح السوق المصرى
تتطرق ليندستروم إلى أهمية السوق المصرى، معتبرة «أنه ملىء بالعديد من المزايا، مثل وجود نسبة كبيرة من القوى العاملة من الشباب به، علاوة على انخفاض تكاليف الاستثمار به»، وبالرغم من ذلك فإن «الشركات الدولية أكثر اهتماما بالأسواق الآسيوية»، كما قال الخبير، ضاربا مثلا بالسوق الصينى الذى يضاعف من معدلات نموه، مشيرا إلى «توقعات الفرص المستقبلية لنمو الاستهلاك فى هذا السوق أكبر من الفرص المتوقعة فى الشرق الأوسط».
وحول كيفية تمكين العلامات التجارية المحلية من منافسة العلامات التجارية العالمية فى السوق المصرى، أشار ليندستروم إلى عدد من تجارب الدول النامية، التى نجحت فى منافسة العلامات التجارية العالمية، «السر فى ذلك يرجع إلى اعتماد الشركات المحلية على المذاق المحلى والقيم المحلية، وترك انطباع جيد فى ذهن المستهلكين، إلى جانب استخدام أساليب إبداعية فى التواصل مع المستهلكين كالتواصل معهم من خلال الفيس بوك».
ويقول ليندستروم هناك تجارب لشركات فى الدول النامية طبقت هذا الفكر، ونجحت فى منافسة علامات تجارية عالمية، «على الرغم من الشهرة العالمية لسلسلة مطاعم ماكدونالدز، فإنها ليست الأولى من حيث الاستهلاك فى دول مثل الفلبين واليونان، بسبب منافسة مطاعم محلية لها»، تبعا للخبير.
وكان بيوش ماثيور، المدير الإقليمى لنيلسن العالمية لبحوث السوق، قد أشار، منذ أيام، إلى استحواذ مواقع التواصل الاجتماعى فى مصر على اهتمام الكثير من الشباب، حيث تأتى فى المرتبة الثانية فى قائمة أولوية اهتمام المصريين، وأضاف أن «مصر تقع من ضمن أعلى عشر دول فى العالم استخداما لموقع الفيس بوك».